Borghi, dal turismo alla destinazione: digitale, cultura e servizi per trasformare le radici in economia

Non basta aumentare arrivi e presenze. Per capire se il turismo produce valore nei territori rurali bisogna misurare anche occupazione, ricadute sulle imprese, capacità di sostenere artigiani e aziende agricole. È da questo cambio di prospettiva che Roberta Garibaldi, docente di Tourism Management all’Università di Bergamo e presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, è partita nel confronto di “Radici Antiche, Algoritmi Nuovi”, organizzato il 9 settembre a San Gusmè.

«Troppo spesso quando si parla di turismo si parla di aumento di arrivi e presenze», ha osservato Garibaldi. Gli indicatori, invece, devono leggere anche «i benefici che porta in termini occupazionali» e quelli generati sul territorio. Da qui la richiesta di aggiornare i kpi con cui vengono valutate le destinazioni e di costruire le strategie insieme alle comunità locali.

La seconda questione è il digitale. L’intelligenza artificiale sta entrando nella scelta delle destinazioni, degli alberghi e delle esperienze, ma rischia anche di concentrare ulteriormente l’attenzione sulle realtà già più conosciute. «Dobbiamo aiutare tutti i piccoli operatori a essere presenti nel mondo dell’intelligenza artificiale», ha detto Garibaldi: senza un lavoro strutturale di digitalizzazione, il rischio è che «non si vedano i territori minori». Strategia, nuovi indicatori e digitalizzazione diventano quindi, nella sua lettura, temi «non procrastinabili».

A portare il ragionamento sul piano operativo è stata Bruna Caira, direttrice di Valdichiana Living, con il caso della Valdichiana senese: nove Comuni che hanno scelto di lavorare insieme sul turismo e hanno progressivamente esteso la collaborazione anche alla cultura. La destinazione ha mappato le esperienze locali, le ha rese acquistabili online e ha introdotto strumenti di intelligenza artificiale per personalizzare l’offerta, mantenendo però una componente umana nella gestione e nell’adattamento delle proposte.

Il punto non è sostituire le radici con la tecnologia, ma usarla per renderle accessibili e riconoscibili. L’esperienza della Valdichiana mette insieme istituzioni, produttori, patrimonio e comunità e prova a trasformare un territorio rurale in una destinazione organizzata, senza ridurlo a un singolo attrattore.

Ecco che l’identità consente ai territori di distinguersi e gli strumenti digitali ne ampliano comunicazione e fruibilità.

Ma una destinazione funziona se resta prima di tutto un territorio in cui vivere. Leonardo Marras, assessore all’Agricoltura della Regione Toscana, ha richiamato la forza di attrazione esercitata dai centri più densi di servizi e opportunità. Per contrastarla non esiste una leva unica: serve una «resistenza» organizzata che tenga insieme presidio pubblico, lavoro, innovazione e comunità. Medici, scuole, uffici postali, sportelli bancari e farmacie rurali restano parte della capacità di un territorio di trattenere e attrarre persone.

Dentro questa strategia rientra anche l’economia locale. Marras ha richiamato il ruolo della manifattura nelle aree rurali, della digitalizzazione per le microimprese e dell’agricoltura, definita nel confronto come il «pittore del paesaggio»: il territorio che il turismo vende come esperienza esiste perché continua a essere abitato, lavorato e prodotto.

Lo stesso ragionamento riguarda le infrastrutture. Roberto Renai, presidente di Acquedotto del Fiora, ha riportato il tema al ruolo delle utilities nella transizione ecologica. Acqua, energia e servizi ambientali non sono un elemento accessorio dell’attrattività dei borghi, ma una sua condizione. Renai ha posto la questione anche in rapporto alle nuove tecnologie e alle logiche della finanza.

La sfida, ha detto, è non limitarsi a «rispondere al bisogno della finanza», ma provare a essere «gli architetti del futuro e del mondo economico», usando innovazione e intelligenza artificiale per «ridisegnare positivamente» le sorti delle generazioni future.

In questo quadro, le utilities possono diventare il «braccio armato di questa transizione».

E c’è infine la cultura. Piero Guicciardini, co-fondatore di Guicciardini & Magni Architetti, ha ricordato l’esperienza della rete dei piccoli musei senesi, dal Museo del Bosco di Sovicille al Museo del Paesaggio di Castelnuovo Berardenga, fino ai musei della Terracotta e della Mezzadria. Non grandi collezioni, ma strumenti per rendere riconoscibili mestieri, paesaggi e memorie locali e costruire una relazione tra museo e territorio.

La cultura può generare identità e motivi per fermarsi, ma non può sostituire lavoro e servizi: e soprattutto un’inaugurazione, da sola, non coincide con un processo di rigenerazione.

Dall’appuntamento annuale di San Gusmè la riflessione corale ribadisce che la destinazione non si costruisce soltanto promuovendola. Servono un prodotto territoriale riconoscibile, operatori capaci di entrare nei nuovi ecosistemi digitali, servizi accessibili e comunità che continuino a produrre cultura, paesaggio ed economia. Comunità è la parola chiave. Solo allora l’attrattività può diventare una leva per la tenuta dei territori, e non un obiettivo separato dalla loro vita quotidiana.

In copertina: San Gusmè © Visit Tuscany